⎯ EL DESAFÍO
GANARLE AL GENÉRICO EN EL MOMENTO QUE IMPORTA
En el canal farmacia, la decisión de compra no siempre la toma el consumidor. Cuando alguien pide un medicamento por principio activo, es el farmacéutico quien elige qué producto recomendar. En ese momento — que dura segundos — la marca compite directamente con el genérico. Y si el farmacéutico no conoce la marca, o no tiene motivos para recomendarla, el genérico gana casi siempre.
Una marca del sector farmacéutico detectó que estaba perdiendo esa batalla en el punto de venta. La referencia existía, tenía distribución, pero no tenía presencia real en la farmacia. El farmacéutico no la prescribía porque no la conocía lo suficiente, no recordaba sus diferenciadores o simplemente no tenía un argumento claro para recomendarla frente al genérico equivalente.
El reto de SIG Spain era claro: entrar en 1.500 farmacias, conectar con el prescriptor y conseguir que volviera a apostar por la marca.
⎯ OBJETIVOS
LO QUE EL CLIENTE NECESITABA
Reactivar la referencia en 1.500 farmacias
Visitar cada farmacia del plan para recuperar la presencia activa de la marca — no solo en el lineal, sino en la recomendación del farmacéutico.
Informar y argumentar de forma personalizada
Trasladar los diferenciadores de la marca respecto al genérico con un discurso adaptado al perfil de cada farmacia, apoyado en material gráfico de calidad.
Mejorar la imagen de marca en el canal
Más allá de la reactivación inmediata, construir una relación de confianza con el farmacéutico que sostuviera la preferencia de marca a largo plazo.
«En farmacias, la batalla no se gana en el lineal. Se gana en la conversación con el farmacéutico. Y para eso necesitas a alguien que sepa hablar su idioma.»
Equipo de Field Marketing SIG Spain
⎯ LA SOLUCIÓN
PRESENCIA, ARGUMENTO Y CONFIANZA
La reactivación de una marca en farmacias no se consigue con un folleto en el mostrador. Se consigue con una visita bien preparada, un profesional que entiende el canal y un argumento que el farmacéutico pueda hacer suyo cuando recomiende el producto. Eso fue exactamente lo que SIG Spain desplegó.
SELECCIÓN DE UN EQUIPO CUALIFICADO PARA EL CANAL FARMACIA
El canal farmacia tiene sus propias reglas. El interlocutor es un profesional sanitario — con criterio, con tiempo escaso y con un filtro alto para los argumentos comerciales. Seleccionamos un equipo con perfil y experiencia específica en este canal, capaz de generar credibilidad desde los primeros segundos de la visita.
VISITA PERSONALIZADA EN REPRESENTACIÓN DE LA MARCA
Cada visita se planteó como una acción de representación de marca — no como una visita comercial genérica. El equipo actuó como embajador de la marca frente al farmacéutico, transmitiendo los diferenciadores clave con un discurso adaptado al perfil de cada farmacia y apoyado en material gráfico específico.
ARGUMENTACIÓN FRENTE AL GENÉRICO CON MATERIAL DE APOYO
El objetivo no era solo informar — era dar al farmacéutico un argumento concreto y transferible para recomendar la marca cuando el consumidor pidiera el genérico equivalente. El material gráfico reforzó la conversación y quedó en la farmacia como recordatorio visual.
DETECCIÓN DE OPORTUNIDADES DE NEGOCIO EN CADA VISITA
Más allá de la reactivación, el equipo aprovechó cada visita para detectar oportunidades adicionales: farmacias con alto volumen de prescripción, necesidades de formación o puntos de mejora en la visibilidad del producto. Cada visita aportó información de valor que el cliente no tenía antes.
⎯ RESULTADOS
LOS NÚMEROS
que IMPORTAN
98%
TASA DE REACTIVACIÓN
Sobre el total de farmacias visitadas
+ 2.300
VISITAS REALIZADAS
Sobre un plan inicial de 1.500 farmacias
100%
EFICIENCIA DE SIG
Las fallidas son causas externas a la gestión
El plan inicial contemplaba 1.500 farmacias — el proyecto cerró con más de 2.300 visitas realizadas, superando el objetivo inicial en un 53%. El 100% de las farmacias no contactadas se debió a causas externas: punto de venta cerrado, en reforma o ausencia del responsable en el momento de la visita. Cero fallidas atribuibles a la gestión del equipo de SIG Spain.
⎯ APRENDIZAJES CLAVE
LO QUE ESTE PROYECTO
NOS ENSEÑÓ
La visita aporta más valor del que se contempla inicialmente.
El cliente contrató una reactivación de referencia. Lo que obtuvo fue eso, más mejora de imagen de marca, más detección de oportunidades de negocio no identificadas. Una visita bien ejecutada es una fuente de inteligencia comercial que va mucho más allá del objetivo inmediato.
Un comercial genérico no consigue los mismos resultados que un profesional con experiencia y credibilidad en el entorno sanitario. La formación del equipo y su capacidad para adaptarse al interlocutor es lo que convierte una visita en una reactivación real.
El argumento transferible es la clave de la prescripción.
No basta con que el farmacéutico conozca la marca — tiene que tener un motivo concreto y claro para recomendarla en el momento de la consulta. El material de apoyo y el discurso bien construido son los que convierten el conocimiento en prescripción activa.
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