⎯ 도전
중요한 순간에 제네릭을 제치다
약국 채널에서는 구매 결정이 항상 소비자에 의해 내려지는 것은 아닙니다. 누군가 유효 성분명으로 약을 요청할 때, 어떤 제품을 추천할지 결정하는 것은 약사입니다. 그 순간—단 몇 초 동안—해당 브랜드는 제네릭 의약품과 직접 경쟁하게 됩니다. 그리고 약사가 그 브랜드를 모르거나 추천할 만한 이유가 없다면, 거의 항상 제네릭 의약품이 선택됩니다.
한 제약업계 브랜드는 판매 현장에서 그 경쟁에서 밀리고 있음을 파악했다. 해당 제품은 목록에 등재되어 있었고 유통도 되고 있었지만, 약국에서는 실제로 판매되고 있지 않았다. 약사는 그 약에 대해 충분히 알지 못했거나, 그 약의 차별화 요소를 기억하지 못했거나, 아니면 단순히 동등한 제네릭 의약품에 비해 그 약을 추천할 명확한 근거가 없었기 때문에 처방하지 않았다.
SIG Spain이 직면한 과제는 분명했습니다. 1,500개 약국에 진출하여 처방 의사와 관계를 구축하고, 그들이 다시 이 브랜드를 선택하도록 만드는 것이었습니다.
⎯ 목표
고객이 필요로 했던 것
1,500개 약국에서 해당 제품을 다시 판매하세요
해당 계획에 포함된 모든 약국을 방문하여 진열대뿐 아니라 약사의 추천에서도 브랜드의 적극적인 존재감을 되찾으십시오.
개인 맞춤형 방식으로 정보를 제공하고 논쟁을 펼치세요.
각 약국의 특성에 맞춘 메시지와 고품질 그래픽 자료를 통해 일반 의약품과 차별화되는 브랜드의 특징을 전달합니다.
해당 채널에서 브랜드 이미지를 향상시키세요
단기적인 재활성화를 넘어, 장기적으로 브랜드 선호도를 유지할 수 있도록 약사와 신뢰 관계를 구축하는 것이 목표입니다.
“약국에서는 진열대에서 승부가 결정되는 것이 아닙니다 . 약사와의 대화를 통해 승부가 결정됩니다. 그러기 위해서는 약사의 언어를 잘 구사할 줄 아는 사람이 필요합니다.”
SIG 스페인 현장 마케팅 팀
⎯ 해결책
존재감, 논리, 그리고 신뢰
약국에서 브랜드를 재활성화하는 것은 카운터에 전단지를 놓는 것만으로는 이루어지지 않습니다. 철저한 준비를 거친 방문, 해당 유통 채널을 잘 이해하는 전문가, 그리고 약사가 제품을 추천할 때 자신의 말로 자연스럽게 전달할 수 있는 설득력 있는 메시지가 있어야만 가능합니다. 이것이 바로 SIG Spain이 실행한 전략이었습니다.
약국 채널을 위한 자격을 갖춘 팀 선정
약국 채널에는 고유한 규칙이 있습니다. 주요 접점은 의료 전문가, 즉 시간이 제한적이고 판매 프레젠테이션에 대한 기준이 높은 안목 있는 사람입니다. 우리는 이 채널에 대한 전문 지식과 경험을 갖춘 팀을 구성하여 방문 첫 순간부터 신뢰를 구축할 수 있도록 했습니다.
브랜드 홍보를 위한 맞춤형 방문
각 방문은 단순한 영업 방문이 아닌, 브랜드 홍보 활동으로 기획되었습니다. 팀은 약사 앞에서 브랜드 대사 역할을 수행하며, 각 약국의 특성에 맞춰 조정된 설명과 구체적인 시각 자료를 통해 핵심 차별화 요소를 전달했습니다.
제네릭 의약품에 대한 설득 자료
목표는 단순히 정보를 전달하는 데 그치지 않고, 소비자가 동등한 제네릭 의약품을 요청할 때 약사가 해당 브랜드를 추천할 수 있도록 구체적이고 활용 가능한 설득 근거를 제공하는 것이었습니다. 시각 자료는 대화를 뒷받침했으며, 약국에 시각적 상기 자료로 남게 되었습니다.
매 방문마다 사업 기회를 포착합니다
재활성화 노력 외에도, 팀은 각 방문을 활용하여 처방전 발행량이 많은 약국, 교육이 필요한 곳, 또는 제품 가시성 개선이 필요한 곳과 같은 추가적인 기회를 파악했습니다. 각 방문을 통해 고객은 이전에는 알지 못했던 귀중한 정보를 얻을 수 있었습니다.
⎯ 결과
의 중요한 수치들
98%
재활성화율
방문한 약국 전체 중
+ 2,300
실시된 방문
초기 계획인 1,500개 약국을 바탕으로
100%
SIG의 효율성
실패의 원인은 경영 외부의 요인들입니다
초기 계획에는 1,500개 약국이 포함되어 있었으나, 프로젝트가 종료될 당시 2,300회 이상의 방문이 이루어져 초기 목표를 53% 초과 달성했습니다. 접촉하지 못한 약국의 100%는 외부적인 사유 때문이었습니다: 방문 당시 매장이 문을 닫았거나, 리모델링 중이었거나, 담당자가 부재중이었던 경우 등이었습니다. SIG Spain 팀 관리에 기인한 실패 사례는 단 한 건도 없었다.
⎯ 핵심 학습 내용
이 프로젝트
가 우리에게 가르쳐 준 것
이번 방문은 당초 예상했던 것보다 더 큰 가치를 가져다줍니다.
고객은 리퍼런스 재활성화 서비스를 의뢰했습니다. 그 결과, 의뢰한 서비스뿐만 아니라 브랜드 이미지 개선과 미발견된 비즈니스 기회 발굴까지 추가로 얻었습니다. 잘 수행된 현장 방문은 당면한 목표를 훨씬 뛰어넘는 비즈니스 인텔리전스의 원천이 됩니다.
일반 영업사원은 의료 분야에서 경험과 신뢰를 갖춘 전문가만큼의 성과를 내지 못합니다. 팀의 전문성과 상대방에 맞춰 유연하게 대응하는 능력이야말로 방문을 진정한 고객 재활성화로 이끄는 핵심 요소입니다.
이전 가능한 주장이 처방의 핵심입니다.
약사가 브랜드를 알고 있는 것만으로는 충분하지 않습니다. 상담 시 그 브랜드를 추천할 수 있는 구체적이고 명확한 이유가 있어야 합니다. 지원 자료와 잘 구성된 설명이야말로 지식을 적극적인 처방으로 전환시키는 요소입니다.